作者/曹沁
图源/维也纳国际酒店
伴随着中国住宿结构升级、中产阶级崛起,中国中高端酒店市场进入高速发展周期,头部中高端酒店品牌如维也纳国际酒店、亚朵酒店先后突破千家门店,中腰部品牌也在推进规模增长,但在高质量发展的趋势下,中高端酒店市场的规模竞速远比想象中缓慢得多。不过对于头部品牌而言,千店之后反而进入了更广阔的水域,维也纳国际酒店日前官宣门店规模突破1500家,覆盖34个省份,超350个城市,客房总量超过21.3万间,稳居行业前列,其推出的维也纳国际酒店经典版则是适配千店体量下的最新产品,也已成为品牌高质量发展的强力引擎。
据《2024中国酒店投资白皮书》显示,2023年全国新开业连锁酒店达到5833家,新增连锁酒店客房数为49.9万间,远超2022年同期,其中中高端酒店增速明显,且不同省份、不同线级城市的开业数量都持续增加。可见,在中国酒店连锁化进程中,中高端酒店已成为重要的一环,这一趋势在头部中高端酒店品牌的规模布局上体现得更加清晰,以维也纳国际酒店为例,其作为中高端酒店市场的头部玩家,超1500家门店背后并非简单的门店复制,而是基于区域广度和市场深度思考而形成的战略布局。迈点研究其门店布局发现有以下特点:
一是广域布局与区域深耕。目前维也纳国际早已完成了对中国市场的广域探索,除华南、华中等酒店产业相对成熟的地区以外,其在西南、西北等地区也拥有相当规模的门店数量,仅西南地区的川藏地带就有133个酒店项目。同时其在区域市场也不断耕耘,实现了多城市多门店多项目落地,以大湾特区为例,其在区域近30个城市拥有273个门店,其中单深圳就有46个项目落地,东莞、佛山、广州等城市均有超过25个项目落地,品牌已形成多区域市场知名度和影响力。
二是一二线城市补位与三四线城市核心布点。一方面,维也纳国际酒店在三线及以上核心城市结合城市规划和经济的发展推进精细化的深度布局,比如其在武汉、长沙两城分别有32和48个门店项目,这些项目分布在城市不同的区位点上,形成了稳固的门店网络。另一方面,维也纳国际也不忘推进四线等下沉市场的落点,其通过下沉市场核心商圈的核心区位,实现品牌在四线及以下城市的门店落子,进而开拓新的市场。比如其在大火的淄博、天水等地有数家项目布局,也在不少少数民族自治州有门店开业。
基于这一套布局战略,维也纳国际酒店在规模增长的同时,也形成了明显的规模优势:一是深厚的市场认知。作为维也纳酒店品牌系列的一员,维也纳国际酒店沿袭维也纳酒店品牌30年的品牌积淀,且在中高端赛道深耕十余载,已形成了深厚的市场基础,数千家门店的落地更是进一步推动了品牌影响力的扩大。二,有的放矢地布局逻辑。维也纳国际酒店的增长路径相当稳健,既有对市场的洞察、对不同线级城市的规划,也有对发展速率的调控等,这种循序渐进的布局逻辑使得维也纳国际酒店拥有健康的、可持续的的发展节奏;三是多门店联动的快速落地属性。得益于超1500家门店项目的落地,维也纳国际已在全国各个区域形成扎实的品牌场域,场域内维也纳国际拥有更灵活的发展空间,不仅可以推动新店落地,还可以拉动老店改造,从而整体提升区域分店品质和消费者满意度。
中高端酒店门店数量的高速增长背后是经济发展、消费升级带来的产业机会,市场机会下国际、本土酒店集团更是纷纷加码,着力提升中高端酒店的投资价值。而面对竞争激烈的中高端酒店投资市场,愈加理性的酒店投资人早已形成了一套针对中高端酒店品牌全面的衡量标准,维也纳国际酒店经典版正是这一标准下的优秀范本:
第一,行业领跑,中高端酒店经典品牌已养成。有投资人坦言:“在复杂多样的投资选项中,选择市场规模足够大的主力赛道和赛道上的主力品牌,试错成本相对更低。”这一逻辑本质上是对酒店品牌价值的审视,以维也纳国际酒店为例,其正是经得起市场考验的经典品牌。据悉,维也纳国际酒店依托拥有30年发展历史的维也纳酒店品牌,拥有极强的国民基因,同时其精准聚焦大众商旅主力赛道,自2012年推出以来获得市场的一致认可,屡获殊荣,仅在2022年即荣获2022年度中高端酒店MBI影响力品牌、2022年度最受欢迎中高端酒店品牌、年度投资价值中高端酒店品牌以及2022新国货榜样奋进奖等多项荣誉。其推出的维也纳国际酒店经典版更是夯实了品牌在中高端酒店赛道的经典地位,一经推出便收获大批拥趸,如今已有标杆门店落地。
第二,匠心雕琢产品,重塑欧式古典生活方式。作为立足国际视野和兼具文化包容性的酒店品牌,维也纳国际酒店经典版在欧洲古典文化的内核上匠心雕琢,从视觉、听觉、味觉、嗅觉等多个维度全方位构建欧式古典生活方式。在视觉上,其一方面在欧洲皇室宫廷的门框上提取的描金雕花装饰化为品牌印刷品的装饰边框;从欧式贵族的古典府邸里提炼出的洛可可风格植物窗花艺术元素并将其重新创造为品牌的专属花纹;将欧洲教堂建筑设计中提炼出的经典拱形元素化为客房提示牌及所有室内导视牌的造型等,同时将这一份古典艺术在酒店门楼、大堂、客房、餐厅等多个场景空间中重塑表达;另一方面,其从茜茜公主时期的维也纳皇宫侍从礼服中汲取灵感,融合现代审美打造了兼具经典美学和现代实用的新型品牌服装。
在听觉上,维也纳国际酒店实现了全日音乐不同时段定制设计,划分出六个时段满足用户情绪状态所需要的听感体验。在嗅觉上,维也纳国际酒店通过应用专属定制香氛,营造欧洲皇家宫廷氛围感;在味觉上,维也纳国际酒店对早餐进行全面升级,在早餐品类上中西兼备,其中西式占20%,中式占80%,并在不同餐品种类中推出特色餐品,其中中餐会根据门店所在城市推行“一城一味”,通过属地化美食打造城市特色烟火气,而西式早餐则选取了品牌灵感来源之奥地利代表性菜式维也纳香肠,重现经典西方味道。
第三,锚定精准降本,手握低成本的核心密码。很多投资人在投中高端酒店的时候,一看产品高级心潮澎湃,再看成本投入心灰意冷,动辄十几万的套内单房造价让人难以招架。而维也纳国际经典版打造的一套“质价比”的投资模型,除高品质的产品供给外,还拥有可落地的9大成本密码,助力精准降本。这里的精准指的是其在产品打造上以消费者的“关键体验”为核心,对酒店的产品和服务进行分解,该省省该花花,最终实现对目标消费者的高品质体验和降低投资人投入成本的双重目标。
比如在酒店门楼上,维也纳国际经典版用真石漆涂料替换石材,相较420元/㎡的石材,真石漆单价仅需40元/㎡,材料造价降低了90%,同时真石漆耐久耐污防水性好。
再比如客房层的电梯厅,经典版替换了原来460元/㎡的影木木饰面,采用了16元/㎡的无缝墙布搭配45元/m的木线条,成本同比降幅达到77%。
迈点注意到,这一套有的放矢的成本管控逻辑加上模块化的设计思路应用在经典版大堂墙面、客房走廊、客房卫生间、洗衣与健身一体化空间等各个细节场景中,最终实现了维也纳国际酒店经典版套内单房造价仅为7.45万元/间,综合单房造价仅为12.5万元/间。
第四,强运营加持,助力酒店盈利增收。所谓不以实现投资回报为目的的加盟合作就是耍流氓,产品的高质量和成本的管控有了,剩下的就是提效增收了,运营正是维也纳国际酒店的强项。一方面,基于数十载市场深耕和拓店1500家积累的丰富案例经验,维也纳国际酒店早已形成强运营的品牌基因,可以适配不同市场、不同物业条件的酒店项目,并依托锦江酒店(中国)的平台优势,包括超1.9亿会员流量和超20万企业客户流量加持,其为不同门店制定差异化的运营策略,实现业绩稳步攀升;另一方面,维也纳国际酒店搭建的销售铁军作战体系,联动门店、区域及品牌总部进行业绩督导和营销支持,进一步提升酒店营收能力。这套运营组合拳的效果也相当明显,以今年五一长假为例,其中5月2日维也纳国际酒店(浙江湖州南浔古镇正一广场店)RevPAR高达2927元,当日83市全城满房,OCC超100%门店高达667家。
追求规模是连锁品牌的天性,但增速已经不是评价连锁品牌优劣的唯一标准,在全新的增长时代,规模生意有了更加理性的一面。今年两会期间,发展新质生产力作为2024年的首要任务被明确写入政府工作报告,其作为一种摆脱传统经济增长方式的生产力发展路径,具有高质量、高效率、新技术等特点。而当发展新质生产力成为中高端酒店市场高质量发展的理论指导,这一规模生意自然也显现出新的特征:
首先,高质量增长是大势所趋。尽管这两年中高端酒店保持较高增速,但大多数中高端连锁品牌已经完成了从“单一强调增速”到“高质量发展”的规模战略调整,品牌的增速趋于平缓。因此从某种程度上说,当下中高端酒店市场已经形成的规模格局短期内不会改变,以维也纳国际酒店为代表的头部品牌将依然占据较大的市场份额。同时迈点研究发现,于头部品牌而言,突破了一定的规模门槛,连锁品牌不仅能够实现高质量发展,也能提升规模增速,维也纳国际酒店便是其中之一。不难得出,在新增长时代,以维也纳国际为代表的头部中高端酒店品牌依托已有的规模优势可以更快、更稳地占据更大的市场份额。
其次,高效率布店成为竞争新赛点。对于中高端酒店而言,想要跟上高质量发展的行业大势并不容易,其不仅要求酒店产品能够高品质落地,同时要求品牌要有区别于其他中高端品牌的增长效率,迈点认为其本质上考验的是品牌在规模拓展中筹建周期的管理能力和品牌的供应链能力。以维也纳国际酒店为例,其深耕市场多年,积累了丰富的门店筹建经验,并形成了一套全周期的筹建管理体系,而总部构筑的专业人才储备池也为门店落地提供了高水平的人才补给,共同助力门店完成从筹建到成功经营的快速进阶;另一方面锦江全球采购平台GPP搭建的新模式供应链体系持续为品牌的全国拓店保驾护航,不仅支撑了维也纳国际酒店经典版模块化设计、模组化装修等筹建模式的落地应用,同时依托供应链网络为品牌筹建打通“最后一公里”,推动品牌高效率布点。另外值得注意的是,去年11月,锦江酒店(中国区)组织架构再度升级,11个大区组建了完整的开发、运营及工程、人事、财务等属地化团队,为客人和加盟商提供服务。同时前端被充分授权,11个大区直接向锦江酒店(中国区)CEO汇报,整个架构更加扁平、灵活。迈点认为这一逻辑的本质在于让真正听见炮火的人直接做决策,其响应速度和运营效率自然大幅提升,如此一来也为维也纳国际酒店的高效率发展带来更多助力。
最后,创新思维成为品牌增长引擎。发展新质生产力的核心在于创新,品牌的差异化更是源于创新,头部中高端酒店品牌想要领跑行业,就更要有推进品牌持续创新落地的技术和能力,这在维也纳国际酒店经典版上有具象的体现:一是设计理念的创新。维也纳国际酒店经典版开启经典美学大众化的新视野,既有对西方古典艺术美学的经典传承,也有对中国本土消费者需求的回应。比如经典版大堂前台的古典书柜,其设计灵感源自奥地利国立图书馆的书柜,致敬历史与文明的力量。
同时大堂也设立了24小时自助便利站,上接装饰性书柜,打造垂直展陈空间,灵活组合外卖自提柜、智能零售柜、送物机器人等模块,满足当代消费者的多元需求。这一设计理念的创新与重构无疑提升了品牌的质感,也进一步拉升了品牌溢价。二是成本逻辑的创新。维也纳国际酒店通过对用户需求和产品细节的精细拆解,创新总结出了9大成本密码,并实现了其从理论到实践落地的转变,真正破除了投资人对于“好产品=高投资”的错误认知,满足投资人对中高端酒店“高质价比”的诉求。
彼得·考夫曼在《穷查理宝典》中强调,规模优势理论的本质是,你生产的商品越多,你就能更好地生产这种商品,但伴随着规模生意的持续扩大,产业增速放缓,企业的规模价值也需要从“量的积累”完成专业化的“质的转变”。在中高端酒店的市场语境中,维也纳国际酒店的增长脉络同样如此,其先是凭借强大的品牌价值和产品实力成为了中高端酒店赛道的领跑品牌,如今在进入高质量发展阶段后,则进一步通过对产品体验和投资模型的升级打造出经典版产品,实现了品牌价值和商业能力的跃升,也更切实地匹配了当下这个更加复杂的增长时代。